互联网下沉的「匪徒们」
283个地级市，1735个县，4.8万个镇，69万个村庄。在中国这片广袤的土地上，有10亿农村人口，逐渐替代一二线光鲜亮丽的白领，成为互联网企业瞄准的高净值人群。
“早、中、晚定时打卡，上多多果园领水滴”是山西郑洁的生活日常，每天拼多多上都会有限时秒杀，价格美丽，发起拼单和朋友一起入手还会更便宜。
另一边，与郑洁相隔一千三百公里的湖南打工青年孙超正在趣头条上忙着看新闻赚金币。签到看视频是个比较快速的办法，邀请徒弟送红包更有效，不过刚到县城，孙超还没交到太多朋友，能够邀请一起赚金币分钱的那种。
易观国际报告显示，截至2017年底，三线及以下城市移动用户增长远超一二线城市，预计在2020年达到5.99亿。
一组来自阿里巴巴最新财报的数据也佐证了这一点，过去一个财年，淘宝天猫的年度活跃消费者增长超1亿，其中77%的新增用户都来自三四线城镇及农村地区。
据经济观察报报道，拼多多果园每天免费包邮寄出的近200万斤水果全部都由拼多多买单，如今本用来吸引用户的多多果园已经实现了盈亏平衡。三亿如郑洁一样的拼多多用户做出了巨大贡献。
卡位低线人群是在BAT锁定大格局的前提下实现弯道超车的唯一机会，拼多多，趣头条，快手和水滴筹的崛起验证了10亿农村人口才是撑起中国互联网下半场的基本面。
掌握了他们，也就掌握了互联网下一波十年红利。
互联网纷纷下乡，一场网罗全国乡土人民的圈地运动，轰轰烈烈地展开。
一、我的地盘我做主
下沉市场早已成为争夺的热点。黄峥，谭思亮，沈鹏和宿华是这场战役毫无争议的主角。
四位有着精英背景的80后通过满足低线城市用户在购物、资讯、娱乐和医疗等方面的需求，成功在BAT定势的大格局下打出了差异化竞争，率先抢占了10亿人民的品牌印记。
拼多多，趣头条，水滴互助和快手也被并称为“下沉四天王”。
趣头条27个月挂牌上市，拼多多三年纳斯达克敲钟，水滴和快手也成为了估值过亿的独角兽。随着“四天王”的崛起，五环内的人们逐渐开始把视线转移到了广袤的农村大地。
日本消费社会研究专家三浦展出版的一本畅销书《下流社会》中曾写道，在少数IT精英和商界名流醉心于高档时髦的都市生活的同时，类似于喜欢在便利店里阅读廉价周刊的散漫一族这样的低收入人群正在不断壮大。
如今，三浦展笔下的情景也正在中国上演。
去年5月，互联网女皇发布的《互联网趋势报告》中称，中国网民人数已经超过了7.53亿，占总人口的一半以上，移动数据流量消费同比上升162%。不仅低线人群的数量在壮大，他们的潜在消费能力也不容小觑。
在三线及以下城市，BAT和头条系产品的渗透率还没有超过20%。易观国际数据显示，未来下沉市场的移动用户增速将全面领先一二线城市，预计2020年会逼近6亿。在移动设备的数量上，下沉市场人均只有0.5台，远不及一二线城市的人均1.3台。
都市白领在装潢精美的办公室里喝着茶、吸着猫，老家的朋友在手机里刷着土味视频，用拼多多号召大家帮忙“砍一刀”，消费分级在中国真实存在，“从没有低端用户，只有需求没有被满足的用户”，只是过去主流舆论从未关心。
小时候穿过同事和亲戚家小孩的旧衣服长大的黄峥对此深有体会。
在他看来，大城市反而是个小世界，真正广大的市场还是在农村，当他创办拼多多的时候，脑海里思考的就是像他父母这样的普通家庭平时是如何生活的。
四年前，已经靠谷歌的工作实现财富自由的黄峥开始了第四次创业。这年4月他带着之前做游戏业务的技术班底成立了生鲜水果电商拼好货，用拼单的玩法切入电商。此前他和合伙人已经共同经历了三次创业，共事将近10年。
黄峥身上有着强烈的游戏基因，创办拼多多之前曾是寻梦游戏公司的创始人，拼团拼购的玩法也是从之前做游戏业务的时候发散出来的。
相继供职于51.com和盛大的谭思亮与黄峥有着相似的经历：都曾在游戏公司供职，年纪轻轻就实现了财富自由。
2015年，谭思亮刚把自己创办两年的广告公司以20倍的溢价卖给了吴通控股，身家超10亿。财富自由后的他依旧继续活跃在互联网圈，相继尝试了O2O和社交但都没有激起什么水花，直到趣头条的出现。
说起来趣头条的诞生还要得益于盛大，正是在盛大负责广告业务的经历让谭思亮积累了对行业的认知。知名媒体人雷建平曾评价谭思亮：盛大积累的游戏和广告经验，就是他创办趣头条时的灵感和客户资源。
二、野蛮与荣光
尽管靠着社交裂变的玩法快速收割了用户，可涉嫌“分销”的模式还是让他们自成立之初就饱受非议，尤其这种规则的设定无形中滋养了一批薅羊毛的灰产党，成为搅动互联网江湖的蛀虫，引起了精英阶层的强烈不满。
一边是不断增长的用户量，一边是舆论的裹挟，拼多多和趣头条这两个发迹于上海的互联网公司在上市后又面临着新的拷问。
世上没有白走的路，每走一步都算数。谭思亮用游戏+裂变的方式收割了低线人群的资讯生意，几年后他的师弟宿华也与他在泛娱乐的下沉市场狭路相逢。
快手是宿华的第三次创业，这个出生于湖南永顺的小镇青年在此前19年的时间里，只做了一件事：写代码。
2013年宿华在历经谷歌和百度辛苦的打工生涯后再次决定创业，这一次，宿华遇到了和他一样喜欢写代码的程一笑，两人一拍即合，在清华南门附近的华清嘉园，开启了做“中国最好的视频社交软件”的大业。
同年，腾讯微视也入了局，美图秀秀，小咖秀接连登场，宿华的对手如过江之鲫。2016年，一下科技宣布完成E轮5亿美元融资，此时的宿华却因为一篇《残酷底层物语》的文章被推到了前台，快手第一次面临舆论危机，知名度水涨船高，“low”却也成为快手撕不掉的。
QuestMobile出具的下沉报告显示，下沉用户增长最多的app是泛娱乐类，短视频、在线视频最多，支付宝，高德地图等与日常生活密切相关的应用也增长较多。
下沉用户对移动互联网的依赖在加深，拼多多，趣头条和快手成为了下沉用户“杀时间”的利器，而对于32岁的沈鹏来说，下沉是公司战略往下延伸的必然结果，他希望通过水滴为下沉用户树立起一道屏障，防止他们因病致贫。
作为美团的十号员工，沈鹏深知时间窗口的宝贵，经历过千团大战的他也对商业战争的残酷习以为常，所以在创办水滴的时候沿袭了快、狠、准的作风，两年服务了80多万经济困难的大病患者，累计筹款金额超100亿元。
“水滴不是为了做下沉而下沉市场，本质是看到了下沉市场相比于头部市场有用户基数和优惠机制的窗口期机会。”
这是一块长期被保险巨头忽视的市场，在水滴旗下形成的水滴筹+水滴保+水滴互助+水滴公益保障体系中，76%的筹款用户，72%的捐款用户，77%的互助用户全部来自于三四五线城市。
“下沉四天王”拉开了互联网新时代的大幕，不过很快，战场就开始变得拥挤。
三、绕不开的AT大山
AT成为玩家们绕不过去的两座大山。毕竟“只要有了人，什么人间奇迹都可以创造出来”是被验证过的铁律，下沉市场真实存在的10亿个性鲜明的用户，是一座座目之所及的金山。
阿里聚划算和特卖区的重启野心昭昭，淘宝CEO蒋凡兼任天猫总裁，制定了“引入30000个品牌，带入200座下沉城市”的目标。今年3月，阿里巴巴以可转债的方式入股了趣头条，成为趣头条股东之一。
腾讯曾在2018年上半年领投了趣头条超2亿元B轮融资，小米及其他财务投资者跟投，在争夺下沉市场这件事上，阿里和腾讯互不相让。
要知道，上一个同时获得腾讯和阿里入股的还是主打年轻人文化社区的B站，如今趣头条成为AT同时瞄准的标的，足见其对低线市场的重视。
腾讯对趣头条颇有种“势在必得”的意味，在今日头条的狙击下，趣头条承载了腾讯信息流战场卡位的重任，和都成了趣头条的流量池，连CFO王静波都承认“腾讯作为战略股东，可以很多资源，包括内容的生态体系和流量的，这些对我们有很大帮助。”
同样受惠于腾讯的还有水滴的沈鹏。他曾在公开场合表示，水滴就是基于生态系统之上，强大的社交粘性使得关注健康的人群迅速聚集。
成立两年，水滴的每轮融资腾讯都有参与，腾讯投资执行董事余海洋除了投资了水滴，也是快手和趣头条的投资人，全面笼络了“下沉巨头”。
腾讯积极在下沉市场投资布局，阿里也早在五年前就开始推动社会化的物流体系进到县城村落。
如今阿里在50%以上的乡镇都有一个或多个物流末端，天猫、淘宝、聚划算、菜鸟、阿里云等阿里经济体也都参与到了集团的涉农业务中，无论是电商，物流还是技术，阿里在下沉市场开启了“全方位多角度全链路”的赋能服务。
瞄准下沉市场，入股并深度参与到“四天王”的运作中，成为腾讯和阿里缓解流量焦虑的解药。
四、“别让下沉市场跑了”
自古以来，历史就已经告诉过我们，站在最大多数劳动人民的一面，才是王道。下沉市场仿佛一座冰山，如今我们看到的还只是冰山一角，隐藏在冰山下的是无法预估的富矿。
零售界的苏宁，餐饮界的康师傅和娃哈哈，地产界的碧桂园，保健品界的脑白金这些三四线的霸主，都是走的农村包围城市路线，农村的腰部力量更强大，四五线城市也拥有更庞大的人口数量，具有强烈的中国特色，外资很难进入，这些都成就了中国人的赚钱机会。
下沉用户的移动互联网应用有四个非常典型的特征
有大量空闲时间，时间需求突出；
对价格和收益敏感；
信赖线下，更喜欢实体店购物体验；
熟人社会，受他人影响大。
正是这些特征让社交裂变，拼团拼购的玩法有了生长的空间，最终成就了拼多多和趣头条的崛起。
为了挖掘新流量，互联网也纷纷开始抢攻线下市场，天猫小店，盒马鲜生，京东便利店，京东之家，7fresh，苏宁小店……各色线下体验店如火如荼地展开。
中国没有“全民互联网”，中国的互联网是人为割裂的，它既存在于精英的ThinkPad笔记本里，也存在于草根的MTK山寨机中，精英也许与美国同步，草根却与越南同步。
黄峥曾说自己就像三十年前第一波到深圳创业的人，恰好处在时代转变的交界口猜中了正确的方向，在大势当中的努力对成绩的决定作用大概只占30%-40%。
凡益之道，与时偕行，或许是留给后进者最好的注解。（本文首发钛媒体）
外卖也能“下沉”吗?
“下沉市场”是什么，定义已经无需赘述。从去年下半年开始，“下沉市场”这个概念逐渐成为了互联网行业最热的关键词，被不少人定义为了未来数年为最重要的发展方向——并且这种“看好”也并不仅仅停留在理论上，聚划算，趣头条、快手们的高速发展，以及其特点鲜明的用户画像，无一例外地说明：
“五环外”人群不仅有可以支撑起现象级产品的商业潜力，并且这种潜力是远远被低估的。
不过这也是值得思考的地方。一方面，趣头条、快手们的确依靠“下沉市场”的深耕获得了弯道超车的机会，但另一方面，这些产品的下沉成功，本质上都围绕着一个“技术扶贫”的内核：
短视频在一二线城市玩得挺火的，要不要试着介绍给还在看电视的老乡们用用？网购在年轻人中间玩得挺溜的，要不要试着介绍给还习惯出门带现金的大妈们用用？信息资讯这事挺重要的，要不要试着介绍给还习惯读书看报的大叔们用用？
也就是说目前所有完成“下沉”的产品或者行业，几乎都成型于一二线市场，并且在一二线市场得到充分发育，然后再来带动“下沉市场”尝鲜——本质上这些产品或行业已经与“下沉市场”拉开足够的代差，是值得“下沉市场”付出高昂学习成本的未来趋势，“下沉”只是时间早晚问题。
在这样的成功先例下，“下沉市场”就显然不是一个普适性的概念了。尤其是那些与“下沉市场”之间代差不够明显的行业，是否能够“下沉”成功就充满不确定性了，比如外卖行业。
在9月23日刚刚结束的阿里巴巴2019年全球投资者大会上，口碑饿了么透露，年初启动的年内“三个100万”目标（新增100万商户上线、服务100万商户数字化升级、新增100万就业）已经提前完成，其中大量新增是由湖州、芜湖、镇江、湛江、珠海等三四线城市完成的。
但这种契合“下沉市场”增长理论的现象，在外卖行业也几乎是“一骑绝尘”的。据艾媒咨询《2018—2019中国在线外卖行业研究报告》显示，国内三四线城市的外卖业务有50%的市场份额已经被饿了么拿走，用阿里本地生活总裁王磊的话来说，称得上“没遇到什么抵抗”。
为什么会出现这种现象，是其他竞品没有流量焦虑吗？显然不是。同样据艾媒咨询的报告显示，即使是在一二线城市的市场，饿了么的市场份额也达到了47.4%。也就是说在这场无限趋近于零和博弈的外卖赛道上，一二线城市已经没有太多可以竞争的空间。
这些数据和现象表明，在“下沉市场”这件事上，传统依靠流量的外卖平台思路表现出了极强的不兼容性。
外卖的下沉难点：生活节奏、城市距离和运营成本
知乎上有一个浏览量超过800万的经典问题“在三、四线城市生活是种怎样的体验”，其中一个高赞答案引起了很多人的共鸣：“中午回家吃饭”。
这是一个典型的“下沉市场”的生活场景。如果我们将“下沉市场”定义为一二线城市之外的地区、18-35岁之外的年龄人群，那么在城市虹吸效应、社会分工规则的作用下，“下沉市场”往往会呈现一个非常直观、明显区别于一二线市场的特征：
相较于一二线城市更慢、更规律的生活节奏，让人们多出了很多“自己的时间”。
在这种情况下，吃饭对于“下沉市场”用户是一件太容易完成的事，而这种“亲自完成”也同时成为了一种日常生活的习惯，并被认为是一种“优势”（可以做出更好、更符合自己需求的选择）——这让基于“代劳”思路成型的“外卖”业务失去了核心竞争力。
另一个客观的限制条件在于“下沉市场”的地域面积。据住建部等权威部门的统计数据显示，一二线城市不光与地级市、县城、乡镇的“城市建城区面积”有明显差异，与三四线城市仍然拉开距离。以2016年的统计数据为例，2018年排名第一的北京市城区面积为1419.66平方公里，排名第十的青岛直接跳水到了599.32平方公里，而排在第五十位的绍兴则“仅有”203.9平方公里。
而这样的现实环境差异，带来的是生活半径、通勤时间等重要指标的同步走低，使得“下沉市场”的用户们不仅拥有可以更多自由分配的时间，可以亲自完成许多生活场景，也让他们对“代劳”的价值有着不同的理解——一二线城市的“半小时生活圈”，在我们这儿半小时能走完全城，为什么还需要支付6块钱的配送费？
当然对于“价值判断标准”的问题，外卖平台可以通过重新建立价格体系或者服务标准来解决。但这也随之带来了一个新的问题：对于配送的工作人员来说，是否就意味着需要在更少的客单价，和更多的工作量之间进行抉择呢？
显然两个答案都很难让人满意。
此外还有一个运营成本问题。同样如上文所说的那样，如果我们将“下沉市场”用户定义为生活在一二线城市之外的地区、18-35岁之外年龄的人群，也就意味着“下沉市场”的用户成长并不充分，在移动互联网产品的使用习惯、选择偏好上与一二线城市的用户存在较大差异。
因此对于外卖行业来说，“下沉市场”不单单意味着市场规模的扩大，也在一定程度上是在帮助这部分新用户“扩大自己的互联网使用半径”，需要承担必要的教育职能来帮助用户成长，也因此将付出额外的运营成本。
值得一提的是，当“网上点外卖”成为了一种“需要学习”才能使用的行为，对于用户自身来说也无形提高了使用成本。尤其是当这种使用成本的付出并没有带来太大的体验差异（甚至在生活节奏、地理距离等差异影响下体验下降），这样的“技术下沉”显然很难得到人们的青睐。
总之在这一系列的环境制约下，不仅是外卖行业在“下沉市场”的发展举步维艰，以“互联网+”模式为基础的泛O2O行业，在“下沉市场”的表现同样乏善可陈：2014年“团购模式”集体溃败、2016年“生鲜O2O”增长停滞、2018年共享经济遇冷……
当然这一系列现象的背后有着很复杂的原因，但至少可以肯定的是：“下沉市场”从来不是增长乏力的救世主，“下沉市场”显然是另一条赛道。
外卖的下沉可能性：经营者、消费者和下沉者
“互联网外卖”行业到底有没有下沉的可能性，我们可以看一组数据。
据口碑饿了么联合南都零售实验室共同发布《本地生活数字化下沉报告》显示，在城市商圈成长性及成熟度、骑手服务质量、新零售渗透率、数字化覆盖情况、数字化运营表现等多个维度的排名上，许多三四线城市已经的发展状况已经追上了一二线城市。比如在数字化创新方面，嘉兴、宁波、温州这样的三线城市挤入了前十。
具体到这些“外卖业务”增长活跃的“下沉市场”城市，无一例外地在基础设施（即下单、配送、支付、评价和营销5个环节）渗透率上达到了100%。
这显然可以直观地理解为两个信号：
-外卖行业是有激活“下沉市场”潜力的可能性的；
-被激活的“下沉市场”都已经有成熟的行业环境；
先说前者。每当我们谈论起“下沉市场”的时候，往往会惯性地将“下沉市场”定向理解为“消费者”，去思考如何将自己的产品推销给这部分消费者使用——但这其实是最大的误区：消费者并不是市场唯一的参与者，甚至严格来说消费者只需要对“结果负责”，大部分必要的环节（如原料、生产、渠道等）几乎没有消费者的参与。
在这样的背景下，如果仍然将“下沉市场”单纯理解“将业务介绍给某个特定群体”，显然就本末倒置了。最典型的例子就是上面提到的“O2O商超”，表面上是将更先进的产品对接到了一个空白市场，但归根结底跳过了搭建一个全新市场的许多重要环节，最终落得一地鸡毛。
具体到外卖行业这种“看上去似乎也力所能及的行业”来说，认清“市场搭建”的必要元素就更加重要了：
想要让仅仅感知“结果”的消费者们也深刻感受到“技术迭代”带来体验革新，光靠在“消费模式”上的包装是不够的。那些被人们所接受的“技术迭代”，往往是帮助人们打破客观条件限制、完成能力延伸、拉开足够代差的“技术”——而这就显然需要行业在下单、配送、支付、评价和营销5个消费环节，以及大数据选址、供应链、进货和采购、预定和叫号等产业环节同步完成下沉了。
因此当我们感叹口碑饿了么在下沉市场中的“一骑绝尘”，并思考外卖行业与“下沉市场”的不兼容性时，实际上更值得我们思考的，应该是我们在进入“下沉市场”时，这个全新市场体系应该有哪些角色、而这些角色应该承担哪些职责。
比如经营者，也就是餐饮、配送业务的直接者，他们是直面市场的一线玩家，甚至可以说直接决定了“下沉市场”的使用体验。因此在整个“下沉”的过程中，他们往往才是真正的决策者——拥有最本地化的样本、拥有最本地化的体系框架——他们缺少的是一个武器库，来帮助自己放大优势；
比如下沉者。作为产业方，他们可以是策略的输出者，也可以是市场规则的定义者，但归根结底“下沉市场”不是“移植市场”，想要建立符合“下沉市场”特征的产品场景，显然需要通过合作来完成（优势在于丰富的武器库，难点在于及时处理经营者的反馈）。
还有消费者，大可以理解为整个下沉项目的项目经理，给出及时的反馈，补全市场筛选机制的最后拼图。
总而言之，外卖的下沉（或者说泛O2O业务的下沉）不仅仅是一次市场规模扩大的探索，而是一轮生活场景的改造，只有集齐构成新场景的所有必要成分条件，才能真正地激活传说中的“10亿下沉市场”的真正潜力。
结语
其实与人们期待“5G时代的到来带动一波产业革新”相同，如今人们对“下沉市场”的热捧，很容易让人们进入一个误区：似乎当某个具有革命性意义的概念或者技术出现，就能引发一个大的趋势将行业推入下一个时代。
但事实上任何新趋势的产生，并不是某个单方面力量的推动，而是各方面因素的契合下产生的合力——1993年就有了雏形的智能手机，在2010年前后才真正迎来爆发；2000年前后就诞生的国产视频网站，在2015年前后才开始真正发力；已经在一二线城市运营多年的外卖业务，到2019年前后才真正开始走向下沉——任何一个关键因素的缺失，都将成为阻挡行业向前迈进的壁垒。
这是难事，但也是好事。当人们放弃对偶然性的追逐，开始更理性地寻找破局的答案，我们的行业也终将会回到关于技术、模式、品控的硬核竞争轨道上来，人们所付出的更高成本也将以更好的带给人们反馈。
【WiKiCAR视频】：“乐见未来”圆桌论坛——“凛冬与阳春”、“升级与下沉”
圆桌论坛（一）凛冬与阳春
圆桌论坛（二）升级与下沉
由汽车维基APP
WiKiCAR视频、乐见汽车
共同举办的
乐见未来
2018中国新能源汽车论坛
暨颁奖典礼
在北京明星基地盛大开幕
车企高管、行业专家
以及媒体嘉宾共计200余人
出席了本次盛典
可谓是盛况空前
华泰汽车集团副总裁曾业辉
北汽新能源营销公司营销传播总监曹斌
华人运通传播体系负责人果铁夫
东风柳州汽车有限公司
乘用车销售公司总经理助理文征
威马战略规划副总监赵兴华
车慧营销创新中心副总经理李桐
北京理工大学电动车辆国家工程实验室
北京理工大学机械与车辆学院副教授孙立清
上台进行了第一场议题讨论
《凛冬与阳春：新能源汽车时代的行业变局》
华泰汽车集团副总裁曾业辉
北汽新能源营销公司
营销传播总监 曹斌
华人运通传播体系负责人 果铁夫
东风柳州汽车有限公司乘用车
销售公司总经理助理 文征
威马战略规划副总监 赵兴华
车慧营销创新中心副总经理 李桐
北京理工大学电动车辆国家工程实验室
北京理工大学机械与车辆学院副教授
孙立清
中国交通企业管理协会
绿色智慧交通分会秘书长范卉良
天际汽车董事CMO向东平
SWM斯威汽车品牌运营官余波
合众新能源营销公司副总裁
兼品牌公关中心总经理邓凌
进行了第二场议题讨论
《升级与下沉：新能源汽车市场的未来展望》
中国交通企业管理协会
绿色智慧交通分会秘书长范卉良
天际汽车董事CMO 向东平
SWM斯威汽车品牌运营官余波
合众新能源营销公司副总裁
兼品牌公关中心总经理 邓凌
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