揭秘名创优品的私域增长玩法

 

2020年,线下行业受疫情冲击,门店业务受阻,绝大多数品牌开始关店潮、倒闭潮,在疫情黑天鹅效应下,品牌深陷负增长!

但有这样一个品牌,在线下门店关店50%的情况下,成功实现了300%的电商业务增长,开辟了零售私域的新纪元。它,就是名创优品

 

去年,在各行各业还深陷疫情阴霾时,名创优品逆袭破局,正式在纽交所交易上市。截至目前,名创优品的全球门店已疯狂扩张至3500家(数据仍在更新),门店会员数高达4200万。但你以为,它是近两年才开始布局的吗,其实早在2017年,名创优品就开始了它的私域扩张之路!

今天,小卡就带大家扒一扒,看看名创优品的私域玩法有哪些值得借鉴之处。

01  引流:门店引流至公众号承接

①线下导流至线上

名创优品作为拥有庞大用户基数的品牌,并不缺少私域种子用户,难的是如何将分散的用户统一沉淀到门店私域流量池中,做后续的精细化运营,这也是绝大多数零售门店的痛点。

洞悉到这点之后,名创优品就开始了它的封神之路——将进店客往公众号导流。

设置诱饵:满足用户即时需求

用户在门店购物下单后,到离店付款环节时,收银店员引导用户扫码关注公众号,即可免费领取1元购物袋,很好的满足用户当下的需求,刺激用户扫码关注;相较于扫码积分行为,用户能得到当下就能享受到的福利,更容易产生行动。

诱饵的设置也有技巧,并不是一成不变。名创优品引流品的选择也在根据用户需求不断调整,从开始的购物袋,到疫情期间送口罩,不断洞悉需求,真正与用户同频共振。

②线上优惠券拉新

分享裂变作为引流最常用的手段,简单粗暴却也最奏效。0元购拉新、资料包拉新、优惠券拉新……品牌在做引流裂变活动时,奖品多样形式丰富,有的活动轻而易举就形成了病毒式裂变,有的花大成本却无疾而终。其实在活动设置上也是大有玄机。

以名创优品的优惠券拉新为例,至少有2点值得许多品牌借鉴学习:

奖品选择:优惠券促进转化

与拉人头免费送产品的形式不同,名创优品在奖品选择上以店铺折扣券为主。

一方面“200-100”的大额半价券能最大程度刺激用户参与,不管是视觉上还是心理上,给用户极强的心理暗示;另一方面,优惠券能直接带来销售增长,从拉新到复购,一步打通,很大程度降低了用户拉新拿到实物奖品后流失的概率;

邀新人数:3-5人降低参与门槛

策划拉新活动时,用户邀请的人数也很关键,直接决定活动效果。人数越多,用户参与度越低,人数太小,无法达到活动预期效果;

名创优品拉新活动只需要邀请3位新用户助力,即可获得半价优惠券,大大降低了用户参与门槛;除此之外,被邀请助力的好友成功助力后,也能获得大额优惠券,缩短新用户第一次下单时间,提高用户忠诚度;

02  留存:社群+公众号+视频号

经过了门店引流和分享裂变,打好了流量基础,下一步要考虑的就是用户留存和转化。作为名创优品的骨灰粉,我发现了至少三种留存渠道和玩法——公众号、社群、视频号。

公众号:打造人格化品牌

同样是人设打造,名创优品的公众号显得别具一格。功能上承担外部流量的承接、留存;在IP形象上更加精细化,根据文章内容不同,衍生出了更多元的动漫人物,深入用户内心;

可男可女的小M——主要以品牌种草内容为主,暖萌可爱的形象,为用户们分享吃喝玩乐攻略以及好物分享;

主打美妆、时尚的M小美——为爱美女性提供美妆、穿搭、护肤等全方位的变美攻略及商品种草;

M小宅——则代表二次元吃货、不爱社交或有社交恐惧症的人群;

与完美日记的固定的小完子形象不同,名创优品IP人物更加精细化,基本覆盖了所有目标用户,让用户从这些IP上看到自己的影子,贴近用户内心,带入感更强,最终增强与粉丝粘性;

社群:推送福利优惠

社群中沉淀了大量的精准用户,在销量转化占比上,社群用户有举足轻重的作用。通过卧底名创优品的社群后, 我总结了它的进群路径和作用:

①进群路径

线下门店扫码→关注公众号→回复“社群”→公众号自动回复企微个人号二维码→扫码添加个人号→个人号自动回复群二维码→用户扫码进群;

②福利优惠

不得不夸一夸名创优品的群欢迎语的确值得很多品牌借鉴,严格遵循了”社群定位+社群价值+新人福利“原则。

从欢迎语的设置上,让用户很清晰的知道社群有哪些福利,比如0元试用福利、秒杀价、直播嗨购、会员日折扣等,给用户足够的留下理由。

同时通过小程序给新人10元优惠券,领取即可马上使用,缩短用户第一次的下单时间,直接促成成交;

视频号:定期直播,促进转化

视频号作为私域直播的重要工具,名创优品公众号联合视频号双向引流,促进转化。

公众号每篇文章开头,都设置了视频号二维码,用户扫码即可引流到视频号,同时视频号主页也与公众号关联,由视频号机制推荐过来的新用户,可以关注公众号,实现双向导流。

通过公众号、社群、视频号三方链接,打通了从引流、留存到促进转化的全链路,真正将用户价值发挥极致,牢牢绑定在品牌私域流量池中。

03  转化:小程序缩短下单路径

线上有天猫店、线下有门店,名创优品是如何转变用户消费行为,将用户引导至小程序内下单?这里,我总结了以下两点:

①最快1小时达

名创优品与美团外卖、饿了么两大外卖巨头合作,小程序内下单,最快1小时送达,用户不用承担3-5天的时间成本,充分把握了用户想收货快的心理,满足即时需求;同时,小程序内定期发放免配送优惠券,培养用户的下单习惯。

②小程序分销

在小程序上设计了分销裂变层级分佣功能,全国招募销售推广员,没有任何成本开启分销赚钱模式。用户选择小程序内任一商品分享到朋友圈或好友,只要好友通过链接,成功下单购买,系统自动结算佣金。在小程序内,你不仅是买家,还可以成为名创优品的线上导购,收获赚钱的管道。

04  结语

通过深扒名创优品私域增长玩法后,我们不难发现,无论是前期门店引流,还是中期公众号留存,到后期小程序转化,一切都以用户需求为出发点,贴近用户、满足需求。凭借对用户心理的超强洞察,借助外部私域运营手段,内外兼收,将增长发挥到极致。

 

作者: 链卡企微私域

来源:链卡企微私域

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